この調査の要点
- 2024年1月〜2026年10月17日の公式発表から、楽天とAmazonの広告・AI関連の動きを25件（楽天11件、Amazon14件）選んで年表にしました。
- AIを使った商品探しの機能は、Amazonが2024年11月に「Rufus（ルーファス）」を日本で提供したのに対し、楽天は2026年1月に「楽天市場」アプリへ「Rakuten AI」（AIコンシェルジュ）を搭載しました。
- 2026年に入ると、Amazonは「Alexa for Shopping」のなかにスポンサー広告を表示できるとし、AIアシスタントの会話の中に広告を置く方向をはっきりさせています。今回確認した楽天のプレスリリースには、楽天市場の検索広告をAIの会話に表示するという発表はありませんでした。
集計日：2026年10月18日／出典：楽天グループ プレスリリース、About Amazon Japan、Amazon Ads 公式ニュース／元データ：記事末尾からCSVでダウンロードできます
ECモールの広告は、検索結果に商品を表示する「検索連動型広告」を中心に成長してきました。そこにAIによる商品探しの機能が加わり、利用者が商品にたどり着く道筋が変わりつつあります。この記事では、楽天とAmazonが公式に発表した広告とAIの機能を、時系列で整理しました。
結論：利用者向けAIはAmazonが先行、広告とAIの結びつきもAmazonが先に進む
- 今回確認した発表では、AmazonはRufus（2024年11月、日本）からAlexa for Shopping（2026年5月）へと、AIの買い物アシスタントを広げてきました。
- 楽天は、2025年7月に「Rakuten AI」の本格提供を発表した際、「楽天市場」への導入を2025年秋と予告し、2026年1月5日に楽天市場アプリへの搭載を発表しました。その前の2025年11月には、AIで商品画像や動画を表示する「ディスカバリーレコメンデーション」を始めています。
- 広告主向けでは、Amazonは画像・動画の生成ツール、会話しながら広告を作るツール、広告管理画面へのAIエージェント搭載と、AIを使った広告づくり・運用の機能を続けて発表しています。
- 楽天の広告主向けの発表は、楽天のデータを使ったターゲティング（未来購買予測、Boost Reach、TV Ads）と効果測定が中心でした。
年表で見る2社の動き
点の色は、その機能が誰に向けたものかを表しています。
楽天の発表一覧
出典はすべて楽天グループのプレスリリースです。
| 発表日 | 内容 | 対象 |
|---|---|---|
| 2024年3月 | 出店店舗向けAIツール「RMS AIアシスタント β版」の提供開始（商品説明文の生成、画像加工、問い合わせ対応文の生成など） | 出店者 |
| 2024年4月30日 | 出店店舗向けのAI活用動画講座「楽天AI大学」を公開 | 出店者 |
| 2024年11月7日 | 広告主向けAIソリューション「未来購買予測」。コンバージョンの可能性が高いユーザーをAIが予測し、運用型広告「RMP – Unified Ads」で配信 | 広告主 |
| 2025年7月30日 | エージェント型AIツール「Rakuten AI」の本格提供を開始。「楽天市場」には2025年秋に導入予定と発表 | 利用者 |
| 2025年9月18日 | 「楽天市場」でAI診断によりコスメを提案する「ビューティ アドバイザー」を開始 | 利用者 |
| 2025年9月30日 | 「RMP – Unified Ads Boost Reach」を開始。楽天のデータで絞り込んだユーザーに、楽天以外のメディアにも広告配信 | 広告主 |
| 2025年11月20日 | 「楽天市場」アプリで、AIが商品画像・動画を一人ひとりに合わせて表示する「ディスカバリーレコメンデーション」を本格提供 | 利用者 |
| 2026年1月5日 | 「楽天市場」アプリに「Rakuten AI」を搭載。AIコンシェルジュが対話で約5億点から商品を提案 | 利用者 |
| 2026年6月2日 | 「楽天スーパーSALE」でAIコンシェルジュとディスカバリーレコメンデーションを活用した商品探しを強化 | 利用者 |
| 2026年7月13日 | 日本テレビと連携し、購買データを使ったテレビCMの広告ソリューション「RMP – TV Ads」を開始 | 広告主 |
| 2026年9月30日 | 「RMP – Unified Ads」に、楽天ポイントカード導入企業向けの店舗での購買転換率の日次計測機能を追加 | 広告主 |
楽天の広告商品のうち、「RMP – Unified Ads」に関わる発表は3件ありました。このうちAIを使うとはっきり書かれているのは2024年11月の「未来購買予測」です。
Amazonの発表一覧
RufusとAI出品ツールはAbout Amazon Japan、そのほかはAmazon Adsの公式ニュース（日本語版）が出典です。Amazon Adsのニュースは世界向けの発表を日本語にしたもので、日本で使えるかどうかは記事に書かれていないものが多くあります。
| 発表日 | 内容 | 対象 |
|---|---|---|
| 2024年6月18日 | 広告用の「画像生成ツール」に、アスペクト比を変えて画像を作り直す機能 | 広告主 |
| 2024年9月19日 | AIで商品画像から動画広告を作る「動画生成ツール」をベータ版で導入（スポンサーブランド広告） | 広告主 |
| 2024年10月15日 | 出品者向けに、商品名や説明文を作る生成AIツールを日本で提供開始（日本語に対応）（日本向け） | 出品者 |
| 2024年11月7日 | 生成AIを使った対話型ショッピングアシスタント「Rufus（ルーファス）」が日本のすべての利用者に | 利用者 |
| 2025年1月8日 | Amazon Marketing Cloudに、自然言語からSQLを作る生成AI機能 | 広告主 |
| 2025年6月10日 | 動画生成ツールを強化し、米国のすべての広告主が利用可能に（米国） | 広告主 |
| 2025年9月17日 | Creative Studioに、会話しながら広告を作るエージェントAIツール | 広告主 |
| 2025年11月11日 | unBoxed 2025で、AIを活用した広告ツール群と会話型の「Ads Agent」を紹介 | 広告主 |
| 2026年2月2日 | AIエージェントをAmazon Ads APIにつなぐ「Amazon Ads MCPサーバー」をオープンベータで公開 | 広告主 |
| 2026年5月 | 「ルーファス」と「Alexa+」を統合した「Alexa for Shopping」。メインの検索バーから質問できるように | 利用者 |
| 2026年6月11日 | Alexa for Shoppingの中でスポンサー広告（スポンサープロダクト広告・スポンサーブランド広告）を表示できると説明 | 広告主 |
| 2026年6月23日 | 広告から購入までを会話で完結できる「Alexa+エージェント型広告」を発表 | 広告主 |
| 2026年9月10日 | OpenAIと提携し、Amazon AdsのキャンペーンをChatGPTの広告に広げる統合を発表（米国の一部広告主でパイロット）（米国） | 広告主 |
| 2026年9月29日 | 広告の管理画面を「Amazon Adsエージェント」に改称し、エージェント型AIを搭載 | 広告主 |
検索広告はAIの中へ
Amazon Adsは2026年6月11日の記事で、RufusとAlexa+を1つにまとめた「Alexa for Shopping」が登場し、広告主はAlexa for Shoppingの中でスポンサー広告を表示できると説明しています。同年6月23日には、会話の中で購入まで完結する「Alexa+エージェント型広告」も発表しました。さらに9月には、OpenAIとの提携でChatGPT上の広告にAmazon Adsのキャンペーンを広げる統合を発表しています（米国の一部広告主によるパイロット）。
楽天は、楽天市場アプリのAIコンシェルジュが「楽天市場」の商品情報や価格比較情報に加え、ウェブの検索結果から流行などの情報も反映して商品を提案すると説明しています。今回確認したプレスリリースの範囲では、この中に広告を表示するかどうかについての記載はありませんでした。
読むときの注意点
- 対象は、楽天グループのプレスリリース一覧（2024〜2026年）、About Amazon Japan、Amazon Adsの公式ニュース（日本語版）に載っている発表です。店舗・出品者向けの管理画面のお知らせや、報道向け説明会だけで発表された内容は含みません。
- 楽天市場の検索連動型広告「RPP広告」については、今回の期間の楽天グループのプレスリリースに新機能の発表はありませんでした。出店店舗向けのお知らせで発表されている可能性があります。
- Amazon Adsの発表は、米国などで先に始まり、日本では後から使えるようになるもの、または日本では使えないものがあります。
- 発表は、広告・AIに関係するものを編集部が選んでいます。件数は会社の発表の多さを比べるものではありません。
調査の方法
- 期間：2024年1月1日〜2026年10月17日。
- 楽天：楽天グループのプレスリリース一覧（2024年・2025年・2026年）の全件の見出しから、「楽天市場」の利用者・出店店舗向けのAI機能と、広告商品（RMP）の発表を選びました。
- Amazon：About Amazon JapanのAI関連記事と、Amazon Ads公式サイト（日本語版）のニュース記事一覧（サイトマップに載っている133件）から、AIを使った買い物機能と広告機能の発表を選びました。
- 日付：各記事に書かれた発表日です。About Amazon Japanの掲載日時が協定世界時（UTC）で示されている場合は、日本時間に直しました。記事の中で「本年3月」「先月」などと書かれているものは、月まで記載しています。
- 確認日：2026年10月18日（日本時間）。
元データ・出典
楽天・Amazonの広告・AI関連の発表データ（CSV）をダウンロード
- 楽天グループ株式会社 プレスリリース https://corp.rakuten.co.jp/news/press/
- About Amazon Japan https://www.aboutamazon.jp/news
- Amazon Ads ニュース（日本語版） 各記事のリンクは上の表を参照
（いずれも確認日：2026年10月18日）
