平山 大樹 AB通信 運営責任者
AB通信 編集部が、企業・行政の公式発表や決算資料などの一次情報を確認して書いています。運営会社・編集方針
ホワイトペーパーとは、自社のノウハウや調査結果をまとめて見込み顧客に無料で配布する資料で、特にBtoBのリード獲得・育成に役立ちます。
- 営業資料が「商談で成約を後押しする資料」なのに対し、ホワイトペーパーは「まだ検討前の顧客に役立つ情報を届ける資料」です。
- 事例紹介型、調査レポート型、ノウハウ型、トレンド型、製品比較型の5種類があります。
- 課題・目的・ターゲットを決めてから構成とデザインをつくると、読まれる資料になりやすくなります。
この記事は2026年11月1日時点の情報で更新しました。
ホワイトペーパーとは
ホワイトペーパーとは、見込み顧客に興味を持ってもらい、新しい顧客の獲得や成約の後押しにつなげるための、無料のお役立ち資料です。
企業のWebサイトで「無料で資料をダウンロード」といったバナーを見かけることがあります。この資料がホワイトペーパーで、PDFなどの形式で配布するのが一般的です。ダウンロードの際に会社名やメールアドレスを入力してもらうことで、見込み顧客（リード）の情報を得られます。
自社のノウハウや調査結果を盛り込めるため、コンテンツマーケティングとの相性がよい施策です。
営業資料との違い
ホワイトペーパーと営業資料は、使う場面と役割が違います。
| 項目 | ホワイトペーパー | 営業資料 |
|---|---|---|
| 主な読み手 | まだ自社をよく知らない、検討前の見込み顧客 | 商談中で、購入を検討している顧客 |
| 目的 | リードの獲得・育成 | 成約（クロージング） |
| 内容 | 課題の解決に役立つ情報、ノウハウ、データ | 自社の商品・サービスの特長、料金、導入効果 |
| 使う場面 | Webサイト、SNS、メールなどのマーケティング | 商談、提案 |
ホワイトペーパーで自社の売り込みが強すぎると、読み手に役立つ情報が少なくなり、読まれにくくなります。役割の違いを意識してつくりましょう。
ホワイトペーパーのメリット
新しい見込み顧客を獲得できる
Webサイトの訪問者に資料をダウンロードしてもらうことで、名前や連絡先が分かる見込み顧客になります。記事を読んだだけの訪問者と、関係をつくるきっかけになります。
見込み顧客の関心を高められる
展示会やセミナーなどで一度接点を持った見込み顧客に、メールなどで資料を届けることで、自社の商品・サービスへの関心を高められます（リードナーチャリング）。
失注した顧客に再びアプローチできる
一度は商談に至らなかった顧客も、時期や予算の都合だっただけで、今後検討する可能性があります。新しい資料を案内することで、再び関心を持ってもらうきっかけになります。
ホワイトペーパーの5つの種類
| 種類 | 内容 | 向いている読み手 |
|---|---|---|
| 事例紹介型 | 導入によってどんな課題が解決し、どんな成果が出たかを紹介する | 導入後の姿を具体的に知りたい人 |
| 調査レポート型 | 市場規模やアンケートの結果などをまとめる | 業界の事実やデータを知りたい人 |
| ノウハウ型 | 業務の進め方や、課題を解決する方法を解説する | 自分で課題を解決したい人 |
| トレンド型 | 業界の最新動向や新しい技術をまとめる | 最新の情報を集めている人 |
| 製品比較型 | 製品やサービスを機能や料金で比較する | 導入する製品を比べている人 |
事例紹介型は、BtoBのように価格が高く検討に時間がかかる商材で特に効果的です。ノウハウ型は、核となる部分まで公開する必要はありませんが、読み手が実際に使える内容にすることが大切です。製品比較型で他社製品を扱う場合は、情報が正確か、公平な書き方かに注意しましょう。
ホワイトペーパーの配布方法
Webサイトに設置する
記事の末尾やサイドバー、ポップアップなどに、資料ダウンロードのバナーを設置するのが基本です。記事のテーマと関係のある資料を案内すると、ダウンロードされやすくなります。
SNSで発信する
資料の要点をSNSで紹介し、詳しい内容は資料で読めるように案内する方法です。フォロワーが多いアカウントなら、多くの人に知ってもらえます。
メールマガジンで届ける
すでに連絡先が分かる見込み顧客には、メールマガジンで新しい資料を案内します。関心の高い顧客に直接届けられるため、商談につながりやすい方法です。
ホワイトペーパーの作り方5ステップ
- 課題を設定する： ターゲットとなる顧客が抱えている課題と、知りたいことを明らかにします。
- 目的を設定する： 読んだ後にどんな行動をしてほしいか（問い合わせ、セミナー参加など）と、ダウンロード数などの目標を決めます。
- ターゲットを設定する： 業種、職種、役職、検討段階などから、読み手の人物像（ペルソナ）を具体的にします。
- 構成をつくる： 表紙、目次、本文、会社概要、問い合わせ先といった流れが一般的です。本文に一番力を入れましょう。
- デザインをつくる： 図や表を使い、ひと目で内容が分かるように整えます。
目的と効果を確かめるために、公開後はダウンロード数や、その後の商談数などを測定し、内容や配置を改善していきましょう。
まとめ
ホワイトペーパーは、自社のノウハウや調査結果をまとめて見込み顧客に無料で配布する資料で、リードの獲得・育成・再アプローチに使えます。営業資料とは役割が違うため、読み手の課題を解決する情報を中心にまとめることが大切です。課題・目的・ターゲットを決めてから構成とデザインをつくり、Webサイト、SNS、メールで届けましょう。
参考資料
- HubSpot「ホワイトペーパーを手軽に作成できるテンプレートと効果的な活用方法」（2026年11月1日確認）
