近年、インターネット技術の発達によって、注目されるようになった手法「One to Oneマーケティング」。
従来のように新聞・TVなどのマスメディアを利用して不特定多数をターゲットにするのではなく、よりパーソナライズされたマーケティングが重要視されています。
これからWebマーケティングに力を入れていこうと考えている担当者の方の中には、何がOne to Oneマーケティングなのか理解している方は少ないはず。
そこで今回は、One to Oneマーケティングとは何か、メリット、成功事例の他にも、課題や注意点など余すことなく解説しています。
読み終えれば、あなたもOne to Oneマーケティングとはつまり何なのか理解できるようになるので、ぜひ参考にしてみてください。
One to Oneマーケティングとは
One to Oneマーケティングとは、端的に言えば「顧客ひとり1人に合わせたマーケティング」のこと。
不特定多数をターゲットとして施策を行う「マスマーケティング」とは対義語となる単語であり、現代のニーズに沿ったマーケティングの概念として利用されています。
もともとWebやSNSなどが普及する以前には、新聞・TV・雑誌などのマスメディアが情報収集の主流であり、顧客もメディアからの限定的な情報を得るのが一般的でした。
しかしインターネットが発達したことで、顧客は自分で様々な媒体から情報をかき集めることが出来て、収集できる情報が飛躍的に増えていったのです。
結果的に顧客は、自分から自発的に情報を収集できる時代になり、今までのようなマス的なアプローチだけでは不十分に。
現在はスマホの普及によって、顧客に対して様々な接点が増えたことで、購買履歴などのデータを活用して、個々にアプローチをかける手法が発達しました。
顧客に対して双方的なコミュニケーションを取り、ロイヤリティを高めて、顧客生涯価値を向上させるのが主な目的と言えるでしょう。
BtoBでも重要視されている
OnetoOneマーケティングはBtoCの文脈でイメージされがちですが、顧客との関係値が重要となるBtoBのビジネスモデルでも活用されています。
BtoBのビジネスモデルでは、見込み顧客（以下、リード）との接触から受注までに時間が長くかかってしまうケースが多いという特徴があります。
顧客が検討を行っている期間に、しっかりフォローをしてあげないと、購買意欲が低下して最終的に受注まで至らないことも。
この期間にOne to Oneマーケティングの概念を利用して、顧客1人ひとりに対して丁寧に対応することで、失注せずにきちんと受注まで持っていくことができます。
具体的にはMAツールを上手に利用して、顧客が興味を持っている情報をDM配信したり、リターゲティング広告を打つなどの施策が挙げられます。
BtoBであっても結局、決済者は人であるため、One to Oneマーケティングできちんと顧客との関係値を深めていくことが大事なのです。
One to Oneマーケティングを行うメリット3つ
One to Oneマーケティングを行うメリットは主に3つ。
- CPA（顧客獲得単価）の改善
- 商談化率の改善
- LTV（顧客生涯価値）の向上
どれも効率良く売上を上げるために非常に重要な要素ではあるので、必ず注意しましょう。
CPA（顧客獲得単価）の改善
Webマーケティングの分野では、よく「CPA（顧客獲得単価）」（＝顧客1人の獲得に対してかかる費用）という単語が使われます。
CPAが高ければ高いほど、マーケティングにかかる費用は大きくなり、低ければ低いほど費用も下がります。
マスマーケティングのように不特定多数に対して、一定の予算を投下して反応を観察するという手法は、ターゲット顧客ではない顧客も含めて施策を行っているので非効率であることが多いもの。
One to Oneマーケティングを行って、顧客の過去のデータを元に、メール配信などを行うことで費用対効果を大幅にアップさせられます。
CPA（顧客獲得単価）を改善して、効率的なマーケティングができるという点でも、One to Oneマーケティングは必要不可欠なのです。
商談化率の改善
One to Oneマーケティングを行うことで、より商談化への見込みがある顧客に絞って、フォローを行うことが出来ます。
MAツールを利用すれば、見込み顧客がどの程度自社に興味を持っていて、成約に対する確度感はどのくらいなのかを把握が可能に。
確度感の高い見込み顧客には集中的にアプローチし、低い見込み顧客には引き続き地道に情報提供を続けるなど、選定ができるようになるのです。
見込み顧客に対してフォローを怠ったが故に、失注してしまうなどのリスクが防げるのもOne to Oneマーケティングのメリットでしょう。
LTV（顧客生涯価値）の向上
One to Oneマーケティングにおける最大のメリットは、顧客ひとりひとりに丁寧にアプローチすることでLTV（顧客生涯価値）を向上させられるという点。
自社商品・サービスを既に購入している顧客に対して、継続的に情報提供などを続けていくことで、信頼度が向上します。
その結果、アップセル・クロスセルなどで追加の売上を上げられたり、長く自社商品を利用してくれる、ロイヤルカスタマーにもなり得るのです。
特に今の時代、SaaS・サブスクリプションなどのサービスが台頭してきて、利用継続期間やリピーターの存在が重要視されています。
LTV（顧客生涯価値）を向上させるためにも、ぜひOnetoOneマーケティングを上手に利用するように心がけましょう。
One to Oneマーケティングの具体的な施策
One to Oneマーケティングにおいて、考えられる具体的な施策を3つ挙げてみました。
- ダイレクトメール
- リターゲティング広告
- マーケティングオートメーション（MA）
どの施策も色々な企業で利用されているため、自社で利用する際の参考にしてみてください。
ダイレクトメール
One to Oneマーケティングの中でも、1番分かりやすいのが、ダイレクトメール（DM）の送付ではないでしょうか。
既に基本情報を入手できているような顧客層に対しては、追加で情報提供を行うために、ダイレクトメールを配信します。
こちらから継続的に情報提供を続けることによって、顧客の方から興味を持って、商談化するケースは少なくありません。
DMを送って顧客に対して追加のアプローチをかけていくことを心がけましょう。
リターゲティング広告
自社サイトを一度訪れた顧客に対して、他サイトでも自社の広告を表示させる配信形式のことをリターゲティング広告と言います。
「Retargeting」という言葉の通り、再度顧客を追跡して自社の広告を配信してくれるので、非常に効率的にアプローチが可能です。
既に自社に興味を持っている顧客に対して、さらに興味付けをするためには非常に有用な手法なので、ぜひ参考にしてみてください。
マーケティングオートメーション（MA）
マーケティングオートメーション（MA）とは、その名の通り、マーケティング活動全般を自動化するツールのこと。
基本的にOne to Oneマーケティングは、MAツールを利用することによって活用が促進されます。
行動・購買履歴を把握してデータ化したり、メール配信・各種SNSツールとの連携を行うことができたりと、マーケティングにかかる工数を大幅に削減してくれます。
顧客管理を行って、誰にどの情報を提供するのかを把握するのも簡単になるので、One to Oneマーケティングを積極的に行う上では欠かせない存在なのです。
One to Oneマーケティングにおける課題
個々のユーザーに合わせてマーケティングをすることで、よりエンゲージメントの高い顧客体験を提供できるという意味ではOne to Oneマーケティングは優れています。
しかし「One to One」という単語だけが1人歩きしていて、顧客対して最適な提案が出来なくなってしまうというケースは非常に多いです。
実際にOne to Oneマーケティングとは言いつつも、本当に個々の顧客に寄り沿ったコミュニケーションが取れているかというのも非常に重要なポイントのはず。
MAツールなどの使いながら、顧客の情報をに合わせてメール配信などを行っていると、あたかも顧客に寄り添ったコミュニケーションができている気になりがちです。
ただ顧客をセグメント別に分けて、メール内容を分けて配信していたとしても、一方通行な情報提供のみで、顧客からの反応を確かめていなければ、本当にパーソナライズしたマーケティングが出来ているのかは分かりません。
もしかしたら、顧客によっては「全然欲しい商品じゃないな・・」と思っている可能性だってあるのです。
One to Oneマーケティングを行うためには、きちんとユーザーの視点に立って、パーソナライズ出来ているかという点を考える必要があります。
ひとりよがりの情報提供をしているだけでは、One to Oneマーケティングが出来ているとは言えないので注意しましょう。
One to Oneマーケティングの成功事例3つ
実際にOne to Oneマーケティングを行う上での成功事例を3つほど集めました。
- Amazon
- ZOZO
- DELL
どの企業も規模感は大きいですが、きちんとパーソナライズされたマーケティングを行っているので、ぜひ参考にしてみてくださいね。
Amazon
One to Oneマーケティングのお手本となる企業としては、やはりAmazonの右に出るものはいないでしょう。
Amazonはかねてより顧客体験の部分を非常に重要視してきた企業であり、顧客一人ひとりに対して最適な体験を提供することで業績を伸ばしてきました。
例えば、Amazonでモノを買うと、Prime会員であれば、最短で翌日にも商品が届く仕組みを実現していますよね。
この「速さ」という観点で、当時のネットショップの概念を大きく覆し「Amazonで頼めば早く届く」という基本的でありながら最高の顧客体験を提供したのです。
またAmazonを訪れると、常にあなたの過去の購買履歴から、欲しい商品をレコメンドしてくれるのも、OnetoOneマーケティングの一種。
One to Oneマーケティングの真髄である、顧客1人ひとりに対して最適な情報を提供するということを徹底して出来ている珍しい企業であると言えるでしょう。
ZOZO
ZOZOでは、顧客との良好な関係を築くために、CRM戦略を実施し、既存会員のロイヤリティ向上に務めました。
具体的には、以下のような施策が挙げられます。
- カートの商品をレコメンド
- 購入完了メールへのおすすめ商品記載
- お気に入り商品のセールやキャンペーン通知
あくまでも施策の一例ではありますが、アパレルのオンラインショッピングにおいて、このような施策を購入することは非常に重要です。
好意的でポジティブな反応も多く、ユーザーの購買意欲を掻き立てた施策例のひとつだと言えるでしょう。
DELL
BTOの直販モデルを採用しているDELLでは、顧客が購買を決める以前の段階でのコミュニケーションで、One to Oneマーケティングを意識しています。
DELLでは潜在顧客に対して、有望な見込み客を育成するまでのプロセスを区分して、段階ごとにメール内容を分けて配信することでエンゲージメント向上に努めています。
また商品コンテンツも四半期ごとに定期的な入れ替えを行っており、顧客行動を元にどんな商品を揃えれば良いのかなども改善しているのです。
まとめ｜One to Oneマーケティングを活用して効果的な集客をしよう！
One to Oneマーケティングを導入して、顧客と円滑なコミュニケーションが取れるようになると、商談率・利益率の改善に非常に効果的です。
インターネットが進化し、スマホが普及したことで、顧客情報をデータ化して活用しやすくなりました。
上手にパーソナライズして情報提供できれば、顧客を効率的に興味付けして、効率的に売上を上げられるようになっていくはず。
顧客のことを考えて、最適なタイミングで最適な情報を提供できるように、One to Oneマーケティングを実践してみるように心がけましょう。
