自社の見込み顧客（リード）に対して、情報を提供するために、無料のお役立ち資料「ホワイトペーパー」を配布しているのを見かける機会は多いですよね。
インターネットが普及し、誰もがスマホで簡単に情報を集められるようになった現在、顧客は日々能動的に商品・サービスに関する情報収集を行っています。
自社独自のリッチな情報提供ができるホワイトペーパーは、興味を惹きやすいので、マーケティングにおいて有効な手法として各社で活用されているのです。
ただ実際にホワイトペーパーを作成したいと考えているものの、本当に効果が見込めるのか、どうやって作ったらいいのかなど、分からないことも多いはず。
この記事では、ホワイトペーパーとは何か、種類や設置する場所、作成方法や無料テンプレがもらえるサイトなど余すこと無く解説しています。
読み終えれば、あなたも自社でホワイトペーパーが作成できるようになるので、ぜひ参考にしてみてくださいね。
ホワイトペーパーとは「リード獲得・育成・再利用に有効な無料のお役立ち資料」のこと
ホワイトペーパーとは、見込み顧客に対して興味を持ってもらい、新規顧客を創出したり、成約確度を高めたりするための、無料のお役立ち資料のこと。
よく企業のWebサイトに訪問した時に「無料でお役立ち資料をプレゼント」などの右下のバナーや記事内のボタンで表示されているのを見かけますよね。
この資料こそ「ホワイトペーパー」であり、PDF・Ebookなどの形式で配布されるのが一般的です。
コンテンツマーケティングとの相性が良く、自社独自のノウハウや、調査レポートなどを記載することによって、より質の良いリードを獲得することができるのが魅力でしょう。
ホワイトペーパーと営業資料との違い
担当者の方の中には「営業資料とは何が違うのか」疑問に感じている方も少なくないですよね。
結論から言えば、ホワイトペーパーと営業資料では、担う役割が大きく異なります。
一般的に営業資料とは、営業マンが顧客に対して実際に対面して商談を行うフェーズで使われる資料を指します。
既に確度感の高い見込み顧客に対してクロージングを行い、成約させるために、自社のサービス・魅力などを全面に押し出す資料であるケースが多いです。
一方でホワイトペーパーは、まだ自社の商品・サービスを知らない、もしくは詳しくない顧客に対して、興味を持ってもらうための資料。
あくまでもマーケティングの工程で行われるものであり、リード獲得・育成などが目的であるため、自社の紹介というよりは、顧客に役立つ情報を載せる資料になります。
同じ資料であっても、ターゲットや目的が大きく異なるということは覚えておくようにしましょう。
ホワイトペーパーを作成・配布するメリット3つ
ホワイトペーパーを作成・配布するメリットは大きく3つ。
- 新規見込み顧客の獲得（リード獲得）
- 既存見込み顧客の興味・関心づけ（リード育成）
- 失注した顧客への再アプローチ（リードリサイクル）
特にBtoBの企業では、非常に大きな効果を得れることも多いので、ぜひ意味を理解してから実践してみてくださいね。
新規見込み顧客の創出（リード獲得）
まだ自社の商品・サービスについて知らない訪問者に対して、興味を持ってもらい見込み顧客を獲得する際に非常に有効です。
具体的にはWebサイトに貼り付けたり、SNSで資料配布を発信して、ホワイトペーパーの存在を認知してもらい、顧客情報を獲得するケースが一般的。
自社のチャネルにおいて、ただの訪問者であるユーザーを見込み顧客にする手法として、頻繁に利用されています。
既存見込み顧客の興味・関心づけ（リード育成）
イベント・展示会・ウェビナーなどで、一度接点を持ったことのある既存の見込み顧客をさらに興味付けする上でも非常に重要です。
リード育成（ナーチャリング）を行う際には、メルマガでの配信、SNSアカウントでの配布などを行うのが一般的。
さらに興味を惹くことによって、成約への確度感を高めることが出来るというのも、大きなメリットであると言えるでしょう。
失注した顧客への再アプローチ（リードリサイクル）
ホワイトペーパーは、商談化する前に、失注してしまった顧客に対してアプローチする（リードリサイクル）際にも役立ちます。
失注してしまった顧客は、もう二度と自社の商品・サービスを契約してくれない訳ではなく、たまたまタイミングが悪かったりするケースが多いです。
またある調査によると、失注したリードは16%が再び商談化する可能性があり、再アプローチは効率よく受注するための手段であるとも言えるのです。
顧客に対して、再度ホワイトペーパーをメールで送ったり、自発的にサイトを見た時に興味を惹けるように設計するのもリサイクルする上では重要です。
ホワイトペーパーの種類
ホワイトペーパーには大きく分けると5つの種類が存在します。
- 事例紹介型
- 分析・調査レポート型
- ノウハウ紹介型
- トレンド分析型
- 製品比較型
自社で作成する際に、どのような型を作成するのか決める際の参考にしてみてください。
事例紹介型
自社の商品・サービスの導入によって、どのような課題が解決され、結果的に何が良い影響を及ぼしたのか紹介する形式の資料です。
BtoBの商材の場合は、商材単価が大きいので、なかなか簡単に購買を決めることは難しいです。
検討する際に顧客は、実際に導入された事例などがあれば、より自社で導入する際のイメージが湧きやすくなるはず。
結果で示すことで、より信頼性を得やすくなるので、ぜひ事例紹介型は参考にしてみてください。
分析・調査レポート型
市場の伸び、シェアなどの割合、導入企業数、などをレポートにして独自にまとめて、ホワイトペーパーとして配布する形式です。
自社が行っている事業に明るくないものの、興味がある見込み顧客に有効的で、より事実ベースで興味を惹くことができます。
データはみんな知りたいことなので、ぜひレポートを提出してみるように心がけましょう。
ノウハウ紹介型
自社独自で持っているノウハウを紹介するホワイトペーパーは、希少価値が高く顧客の興味を引きやすい資料でもあります。
もちろん同業他社へノウハウを公開することにもなるので、コア部分はブラックボックスにしておく必要はあるでしょう。
ただ実際に購入した後のイメージが湧かないという人に対しては、非常に有効な手法なので、この形式を作成する企業は少なくありません。
トレンド分析型
業界のトレンドや製品などの最新情報をまとめて、情報の新鮮さを押し出したトレンド分析型も非常に人気です。
人は誰しもが今の流行りは何なのかという最新の情報を知りたがるもの。
トレンド分析を行うことで、先進的な技術を持っている企業であることをアピールすることにもつながるので、業界に何か大きな変化が起こった時などに作成するのは非常におすすめです。
製品比較型
製品比較型は、他社製品を含む製品情報をまとめて、機能・料金プランなどで比較する形式のホワイトペーパー。
見込み顧客が検討しやすくなるというメリットはありますが、他社から非難されるリスクも考えられるため、注意が必要です。
ホワイトペーパーを配布する方法3つ
ホワイトペーパーを見込み顧客に対して配布する方法は主に3つ。
- WebサイトのCTAとして貼り付ける
- SNSで拡散する
- メルマガで配布する
もちろんこれ以外の情報も存在しますが、オンライン上でアップするなら、この手法も非常におすすめです。
WebサイトのCTAとして貼り付ける
Webサイト内の記事の末尾、または右下のバナーなどにCTAとして資料を設置しておくのは定石です。
特にオウンドメディア運用などのコンテンツマーケティング（SEO対策）などを行っているいる企業は、ホワイトペーパーとの相性は抜群。
既にコンテンツで興味関心を持っているユーザーなら、資料ダウンロードする確率も非常に高いので、必ず設置しておくことをおすすめします。
SNSで拡散する
SNSで積極的にアカウントを運用しているのであれば、ホワイトペーパーの内容を元に拡散してみるのもおすすめです。
例えば、SEO対策で有名なサイル株式会社代表、栗原さんはTwitterで下記のようにホワイトペーパーを配布しています。
拡散力のあるTwitterなどでは頻繁に行われている手法なので、ぜひ参考にしてみてください。
メルマガで配布する
既に見込み顧客化できていて、頻繁にコミュニケーションが取れている見込み顧客に対しては、メルマガで資料を配布する方法も重要です。
メルマガで確度感の高い顧客に対して、直接アプローチするという施策は、大きい効果を及ぼします。
既存顧客に興味付けするために有効な手段ではあるので、メールでフォローを行う際に、ぜひメルマガ配布を検討してみてはいかがでしょうか。
ホワイトペーパーを作成する方法を5ステップで解説
では実際にホワイトペーパーを作成するには、以下の5ステップが重要です。
ホワイトペーパーはターゲットとする顧客の課題を解決する資料でもあるので、まず抱えている課題は何かというところから考えます。
ユーザーが何を知りたいのかを理解できると、資料の方向性も決まってくるので、まずは課題からアプローチしましょう。
実際にホワイトペーパーを読んだ顧客が、どんな行動を取るのかについても、あらかじめ考えておくと、より目標値が明確になります。
より定量的に決めるなら、数値的なKPIを定めておくと、施策を行った後データを取ってPDCAを回すこともできるのでおすすめです。
ゴールを明確にすることで、より内容がクリアになるので、必ず目的・目標を設定しておきましょう。
今度は実際にターゲットとなる見込み顧客を想定していきます。
簡単にで良いので、ペルソナ作成、カスタマージャーニー作成などを行っておくと、かなり鮮明にターゲット像が浮かび上がってくるでしょう。
実際に資料を作成するために、構成案を作成して、骨組みをつくります。
よくある構成としては、
- 表紙
- 目次
- 内容
- 会社概要
- 問い合わせ先
などの流れが一般的で、内容の部分が大きなウエイトを占めます。
伝えたいメッセージなども資料に盛り込めるように、予めピックアップしておくと便利。
他社のホワイトペーパーを参考にすることで、もっと理解度が高まるので、ぜひ参考にしてみてください。
ホワイトペーパーはテキストの情報だけではなく、視覚から得られる情報も非常に重要です。
他社のデザイン案などを見て勉強したり、デザインの基礎の本を読んでみると、どのような資料を作ればいいか理解できるはず。
自社の目指すデザインを予め作成しておけば、よりユーザーにとっても有益なサイトになり得るでしょう。
ホワイトペーパーのサンプルをダウンロードできるサイト
実際にホワイトペーパーを作成する際には、イメージできるようなサンプルがないと難しいですよね。
今回は実際に無料でテンプレをダウンロードできるサイトを2つほど紹介しているので、ぜひ作成する際の参考にしてみてください。
まとめ｜ホワイトペーパーを活用してリードを効率よく売上につなげよう
効率よくリードを獲得・育成することは、売上げアップにも大きくつながっていきます。
現状のコンテンツだけでも情報提供はできるかもしれませんが、資料化することによって、より希少性のある情報だと顧客に認識してもらえるという効果も。
また一度作成しておけば、あとは配布するだけで簡単にリードを獲得できるという面でも、ホワイトペーパーは非常に便利。
効率よくリードを獲得するためにも、ぜひ積極的にホワイトペーパーを利用してみるように心がけましょう。
