コンテンツマーケティング・コンテンツSEOとは?|メリットや代行企業の選び方について

コンテンツマーケティング・コンテンツSEO|成功プロセスと記事制作のコツ

読まれる記事を制作するには、今やコンテンツマーケティング・コンテンツSEOのノウハウが必要不可欠になっています。「コンテンツの質」が検索順位に影響する現在、コンテンツづくりはどのように進めるべきなのか。ここでは、マーケティング手法からキーワード選定のポイント、ヒットする記事制作のコツまで、成功のプロセスを解説します。

コンテンツマーケティングとは

コンテンツマーケティングとは
コンテンツマーケティングとは、コンテンツを使ってユーザーを集客し、ユーザーの心理・行動に変化を起こすマーケティングのことをいいます。最終的な目的は、購買行動の促進やブランディングにつなげることです。

コンテンツマーケティングでは、次の流れで段階的にユーザーの態度変容を促します。

  1. 見込み顧客を集客
  2. 顧客化
  3. ファン化

このように、ユーザーとのつながりを強めていくことがコンテンツマーケティングの重要ポイントになります。

消費者の購買行動を促すコンテンツの力

コンテンツマーケティングが重視されるようになった背景には、消費者の購買モデルの変化があります。

従来、企業が行ってきた広告やプロモーションは、消費者に対し一方的にメッセージを発信するマス広告が一般的でした。しかしインターネットやSNSが普及し、さまざまな情報があふれるようになった昨今、消費者は必要な情報を自ら取捨選択するようになりました。

これによって購買行動が変わり、現在は新たな購買モデルとして「DECAX」(デキャックス)が提唱されています。

  • Discovery:有益な情報を発見する
  • Engage:情報発信者との関係性を深める
  • Check:商品やサービスを確認する
  • Action:購買行動をとる
  • eXperience:体験したことを共有する

DECAXが従来の購買モデルと大きく異なっているのは、ユーザーとの間にエンゲージメントが必要となっている点です。これは情報過多といわれる現代の特徴で、消費者から「選ばれる」には、信頼や共感でつながる関係性を構築する必要性が生まれているためです。

整理すると、消費者は情報を取捨選択する際に次の3つを重視しているといえます。

  1. 求めている情報か
  2. 信頼できる情報か
  3. 共感できる情報か

コンテンツは、まさにこの3つの要素を提供できるコミュニケーション方法であり、同時にこれらの要素を盛り込んでいくことが重要になります。つまり、エンゲージメントを生み出すコンテンツを提供できれば、消費者の態度変容を起こすことが可能ということです。

コンテンツマーケティングとコンテンツSEOの違い

コンテンツマーケティングと混同されやすい言葉に、コンテンツSEOがあります。コンテンツSEOとは、コンテンツによって検索エンジンからの集客力を高める手法のことです。簡単にいうと、検索時の上位表示を狙うことで流入を増やすコンテンツ施策です。

コンテンツマーケティングはオンライン・オフライン問わず、あらゆるメディアを対象にしますが、コンテンツSEOは検索エンジンに焦点をあてた考え方です。つまり、コンテンツマーケティングの一部という位置づけになります。

コンテンツを起点にユーザーとのつながりを作るという点が同じなため、一緒に考えられがちですが、目的や施策が変わってくるので区別しておきましょう。

コンテンツマーケティング成功のプロセス

コンテンツマーケティング成功のプロセス
ここからは、コンテンツマーケティングの実践的なプロセスを紹介していきます。

コンテンツマーケティングの手法

コンテンツというとWeb上のブログ記事を思い浮かべる人が多いかもしれませんが、コンテンツマーケティングではメディアや形式は限定しません。代表的な例として、以下のような手法があります。

<発見~認知フェーズ>

  • ブログ記事
  • プレスリリース
  • SNS
  • 動画
  • メールマガジン

<比較検討~購買フェーズ>

  • 事例(ケーススタディ)
  • インタビュー
  • リサーチ
  • ランディングページ
  • ホワイトペーパー
  • 商品レビュー
  • カタログ
  • イベント

どの方法を選択すべきかは、商品・サービスの特性や目的によって変わります。そのため、解決したい課題を特定して、戦略的に実行に移すことが重要になります。

コンテンツマーケティングの3ステップ

コンテンツマーケティングのプロセスは、大きくは次の3ステップに分けることができます。

ステップ1:ゴール設定

コンテンツを通じて何を実現したいのか、ゴール設定によって施策が変わります。まずは目的を明確にしてゴールとなる目標を決めます。

コンテンツマーケティングの目標設定では、次の各ステージごとに目標(KGI)とプロセス指標(KPI)を定め、それぞれに適したコンテンツを用意するという流れで進めていきます。主なKPIには次のものがあります。

  1. 見込み顧客を集客 KPI例
    ・PV(ページビュー)数
    ・セッション数
    ・滞在時間
    ・回遊率
    ・UU(ユニークユーザー)数
    ・SNSシェア数
    ・問い合わせ件数
  2. 顧客化 KPI例
    ・成約率(CVR=コンバージョンレート)
  3. ファン化 KPI例
    ・リピート数
    ・リテンション率

コンテンツマーケティングでは、コンテンツを通じてユーザーとの関係性を構築していきます。そのため、コンテンツを作ったからといって、すぐに効果が出るわけではありません。

半年から一年といったペースでゴールを設定し、プロセス評価をしながら取り組んでいくのが望ましい形です。

ステップ2:ペルソナ設定

コンテンツマーケティングの優れた特長は、ユーザーの潜在ニーズにアプローチすることが可能な点にあります。これを実現するには、ターゲットの心理・行動を理解するためのペルソナ設定が有効です。

主に次のような要素を設定して、まるで実在する人物のようにコアターゲット像を具体的にしていきます。

<属性>

  • 年齢
  • 性別
  • 職業
  • 収入
  • 居住地 など

<志向性>

  • ライフスタイル
  • 趣味や関心の高いもの
  • 価値観
  • 貯蓄の傾向
  • 情報収集の傾向 など

このように、ペルソナを設定するとニーズを深く捉えることができるようになり、ターゲットに響くコンテンツ制作が可能になります。

ステップ3:コンテンツ企画・制作~改善

ターゲット像が明確になったら、ニーズに合った場所(メディア)・ニーズを満たすための企画(コンテンツ)を決め、制作します。

ユーザーの購買行動は大きく次のプロセスをたどります。それぞれに有効なコンテンツ例を挙げてみましょう。

  1. 発見フェーズ→興味喚起するコンテンツ
  2. 理解フェーズ→ノウハウ系のコンテンツ
  3. 比較検討フェーズ→事例やレビューなどのコンテンツ
  4. 購買フェーズ→使い方や体験などのコンテンツ
  5. 共有フェーズ→SNSなどのコンテンツ

コンテンツを企画・制作するときは、それぞれのフェーズで「どのような価値を提供するのか」、ユーザーにとっての有益性を具体的にすることが成功のポイントです。

さらに重要なのは、結果をモニタリングして改善していくことです。リリース後は一定期間ごとにKPIの検証を行い、改善を繰り返しながらユーザーを育てていきます。

コンテンツSEO成功のプロセス

コンテンツSEO成功のプロセス
コンテンツマーケティングでは、ターゲットにコンテンツを発見してもらうことが最初のステップです。なかでもコンテンツSEOは検索エンジンから集客する方法として、コンテンツ施策に欠かせないものになっています。

コンテンツSEOで重視すべき3つの要素

コンテンツSEOが目指すゴールは、キーワード検索されたときに上位表示されることです。以前は、検索エンジンのアルゴリズムを推測して、上位表示されやすい条件を満たすものが良いコンテンツという考え方が一般的でした。例えば、検索キーワードの網羅性がこれにあたります。

これ自体は間違った考えではありませんが、注意しなければならないのは、検索エンジンが高く評価するコンテンツは常に変わり続けているということです。

現在、Googleは「コンテンツの質」を評価するスタンスを明確に提示しています。例えば、検索キーワードを多数盛り込んだ記事を制作したとしても、品質が低いと判断された場合は上位表示されません。

では、コンテンツの質とは何か。それは「ユーザーにとっての有益性」があるかということです。有益な情報とは何かをさらに突き詰めると、次の3つの要素を満たしているものと整理することができます。

  1. ユーザーの検索意図に合致している内容である
  2. 信頼性の高い情報である
  3. 読後の満足度が高い内容である

つまり、ユーザーにとって価値のあるコンテンツ制作を目指せば、自ずとコンテンツSEOに効いてくるといえるのです。

コンテンツSEOの2ステップ

ここでは、コンテンツSEOの基本となる2ステップを紹介します。

ステップ1:検索ニーズ分析

コンテンツSEOでは、ユーザーが何を知りたいと思っているのか、検索ニーズを押さえることが第一歩となります。次のようなツールを活用して、検索キーワードからニーズを把握していきます。

<キーワード検索数を調べる>
Googleキーワードプランナー
特定のキーワードでどれくらい検索されているか、検索数を知ることができます。キーワードの競合性が分かるので、キーワード候補を探す場合にも役立ちます。

<トレンドのキーワードを調べる>
Googleトレンド
Googleで検索数が急上昇しているキーワードを調べることができます。

このほか、メインキーワードと一緒に文中に頻出する語句を調べる共起語ツールなど、さまざまなチェックツールが提供されているので、活用してみるとよいでしょう。

検索キーワードを調査するメリットは、次のように整理できます。

  • ユーザーの検索目的を特定しやすくなる
  • キーワード選定において優先順位をつけやすくなる

検索ニーズを把握することで、ユーザーファーストのコンテンツ設計が可能になります。

ステップ2:キーワード選定

コンテンツSEOの要となるのがキーワード選定です。キーワードを決めるときに重要となる観点は、次の2つです。

<観点1:コンテンツの目的に合っているか>

キーワードの傾向を大別すると、次の3つの心理・行動フェーズに分類することができます。

  1. 知識系キーワード:情報収集を目的に検索
    例)「痩せる メカニズム」
  2. 欲求系キーワード:課題解決や比較検討を目的に検索
    例)「ダイエット 方法」「ダイエット サプリ」
  3. 指名系キーワード:商品やサービスの情報収集を目的に検索
    例)「ジム ○○区」

1~3の順にアクション・成約に近いキーワードになっていくことが分かります。どのフェーズのユーザーを獲得したいのかを明確にし、戦略的にキーワードを選定することが大切です。

<観点2:検索上位を獲得しやすいキーワードか>

検索ボリュームが大きいキーワードは流入数が多いと見ることができますが、競合サイトも多いということです。表示順位が上がらなければ、結果として集客につながりません。

そこで注目したいのが、狭い領域に絞り込んでいって上位表示を狙うロングテールキーワードの手法です。ロングテールキーワードとは、メインキーワードに関連語句を2~3つほど組み合わせた複合キーワードのことです。

例を見てみましょう。

  • 「ダイエット」:ビッグワード
  • 「ダイエット 方法」:ミドルワード
  • 「ダイエット 運動 家」:スモールワード

ビッグワードから順に検索ボリュームが小さくなっていきます。ロングテールキーワードは、このスモールワードにあたります。

検索数は少なくなりますが、競合が減るため上位表示を狙いやすくなります。また、検索ニーズに的確に応えやすくなるので、ターゲットとのエンゲージメントを作りやすいというメリットもあります。

これらを踏まえ、最適なキーワードを選定することがコンテンツSEOを成功に導くポイントです。

コンテンツの質を高める記事制作のコツ

コンテンツの質を高める記事制作のコツ
コンテンツSEOの効果を高めるには、質の高いコンテンツ記事の提供が必須であることを説明してきました。ここでは、良質な記事を作るポイントを2つお伝えします。

※コンテンツ記事の書き方について詳しく知りたい方は、こちらも参考にしてみてください。
参考 コンテンツ記事の書き方|読まれる記事に共通する3つの要素とライティング術MARKENOTE

検索意図を把握する

コンテンツ記事の集客力を左右するのが、ユーザーの検索意図との合致です。検索意図とは、「ユーザーが何を知りたいと考え、そのキーワードで検索したのか」、目的・理由となっていることをいいます。ユーザーにとって価値のある情報を提供するには、この検索意図を的確に捉えることが重要です。

例えば、「ダイエット 運動 家」で検索している場合、「家でできるトレーニング方法を知りたい」、あるいは「家で『ながらダイエット』をして効率的に痩せたい」などの検索意図がいくつか想定されます。

検索意図をつかむコツは次の2つです。

  1. 検索上位にある記事内容から推測する
  2. 検索キーワードの共起語から推測する

上位表示されている記事は、検索意図とのマッチングが高い記事ということができます。上位にある記事のタイトルや中身をチェックすると、ユーザーのニーズを大まかに捉えることができます。

共起語を調べると、ニーズの方向性を把握することができます。例えば、「有酸素」「筋トレ」という共起語が多い場合、トレーニングのやり方を知りたいと推測することができます。

検索意図を満たす構成を考える

検索意図をつかんだら、次にこれを満たすための構成を考えます。

例を挙げて見てみましょう。

  • 検索キーワード:「ダイエット 運動 家」
  • 検索意図:
    例)家でできるトレーニングのやり方を知りたい
  • 検索意図を満たす構成:
    例)家で手軽にできる有酸素運動と筋トレのメニュー
    例)家でできる、継続しやすいトレーニング方法

このように、検索意図を深くつかんでいると全体構成をイメージしやすくなり、かつユーザーの期待に応えられる記事制作ができるようになります。

くわえて、構成案を作るときは競合サイトと差別化できる「価値」は何かを明確にすると、コンテンツへの評価が高まりやすくなります。

例えば、検索テーマに対して「深い情報を得られる」「網羅性のある情報を得られる」「読みやすい」など、独自性のある価値を提供しているコンテンツは評価が高い傾向にあります。

記事制作の代行会社を選ぶときの3つのポイント

記事制作の代行会社を選ぶときのポイント
コンテンツの品質が効果を左右する現在、マーケティングから記事制作までの一連の作業には高い専門性が必要になっています。自社での対応が難しい場合は代行会社に依頼するのが効率的な方法といえるでしょう。

ここでは、記事制作の代行会社を選ぶときのポイントを紹介します。

代行会社選定ポイント1:マーケティングの経験値が高い

コンテンツ記事の品質は、上流工程であるマーケティングの精度によって大きく変わります。データ分析のノウハウにくわえ、独自の視点を持っている、専門性の高い領域があるなど、マーケティングの経験値をしっかりチェックすることが重要です。

代行会社選定ポイント2:経験値の高い編集者・ライターがいる

読了率が高く、読後の満足度も高い記事を制作するには、文章力だけではない多くのスキルが必要になります。コンテンツ記事において経験・実績を持つ編集者・ライターが制作にあたっているかどうかは重要なポイントです。

代行会社選定ポイント3:コミュニケーション力が高い

スキルやノウハウはあるものの、自社が求めている方向性とのフィット感を得られないという声は、じつは意外に多く聞かれます。これは代行会社との間で、ニュアンスレベルのチューニングができていないことに起因します。狙い通りの記事をアウトプットできるかどうかは、代行会社側のコミュニケーション力が隠れたポイントになっています。

コンテンツマーケティングの最大のメリットは「資産」になること

コンテンツは資産
コンテンツマーケティングの本質は、「発信者側が伝えたい情報」と「ユーザー側が知りたい情報」の接点を見つけ、強くしていくことにあります。良質なコンテンツが積み重なっていけば、それだけユーザーとの関係性が強くなっていくということ。つまり、コンテンツは「資産」としての価値を持ち始めているのです。

コンテンツ記事制作というと、上位表示されることが目的という文脈で語られるケースが多く見られます。しかし、本質的な意味を理解せずに作ってしまうと、期待した効果を得られなくなってきているのが現状なのです。

そのコンテンツは資産になり得る価値を持っているか。コンテンツ制作をするときは、この点に注意してみてください。