Webコンテンツの集客力に大きな影響を与える「ライティング力」。じつは、人気を集める記事には読まれるためのテクニックが盛り込まれています。
「メディアの品質を高めるライティング方法を知りたい」「効果を出せるWebライティング力を身につけたい」という方に向けて、書き方のポイントをまとめました。
ライターはもちろん、メディアの執筆方針やライター教育を検討している運営担当の方にも役立つ実践的な手法です。ぜひ参考にしてください。
良いコンテンツ記事に必ずある3つの要素
Webコンテンツ記事の目的は、サイトの集客力を高め、最終的に見込み客の獲得や売上拡大、ブランディングなどの成果につなげることです。
そのため、ユーザーを集められるのはもちろん、途中でページ離脱されずに最後まで読んでもらえることが重要になります。さらに読後の満足度が高ければ、拡散してくれたり成約率が高まったりするなど、記事がもたらす効果は大きくなります。
つまり良いコンテンツ記事とは、成果につながる書き方が徹底されており、「集客力」「読了率」「読後の満足度」が高い記事といえます。これを実現するために必要となるのが、次の3つの要素です。
- ユーザーの検索意図に合っている
- 読み進めたくなる構成になっている
- ユーザーにとって分かりやすく書かれている
この3つを満たす書き方とはどういうものか。次項から一つずつ説明していきましょう。
良い記事の書き方①ユーザーの検索意図に合っている
検索意図とは、ユーザーがなぜそのキーワードで検索したのか、動機となっていることを指します。自身の行動を振り返ると分かるとおり、ユーザーは何らかの理由や目的を持って検索窓にキーワードを打ち込みます。読まれる記事をつくる第一歩は、この検索意図を的確に把握することです。
たとえば、検索キーワードが『ダイエット 方法』の場合と『ダイエット 食べ物』では、ユーザーの検索意図が異なり、求めている情報も違うことが分かるでしょう。
検索意図を把握し、これを満たす記事をつくるために必要となるのが次の2つです。
「どんなニーズに」（検索意図を把握する）
「何を伝えるか」（検索意図を満たす内容を決める）
この2つを具体的にすると、記事全体の方向性が定まります。
「どんなニーズに」：検索意図を把握する
検索意図を把握するには、ユーザーが「何を知りたいのか」「なぜ知りたいのか」、2つの観点から見ていくことが必要です。
「何を知りたいのか」検索意図の分類
検索意図は、次のように分類できます。
・知識やノウハウを得たい
例）痩せるメカニズムを知りたい-*
・解決方法を知りたい
例）短期間でダイエットできる方法を知りたい
・商品・サービスを選びたい
例）脂肪燃焼に効果的なサプリが欲しい
・トレンドを知りたい
例）話題のダイエット方法を知りたい
たとえば『ダイエット 方法』で検索しているユーザーは、解決方法を求めていると推測できます。このように「何を知りたいのか」を特定することで、書くべき内容の方向性が見えてきます。
「なぜ知りたいのか」検索意図を特定
次に、ユーザーがなぜそれを知りたいのか、理由・目的を明らかにします。考えるうえでのポイントは、その記事を読んだあと「ユーザーがどのような状態になりたいと思っているのか」を具体的にすることです。
たとえば、『ダイエット 方法』で検索している理由・目的には、「自分に合った方法を見つけたい」「短期間で痩せる方法を知りたい」というように、いくつかの検索意図が推測されます。
検索意図を的確に知るための有効な方法が次の2つです。
・検索上位にある記事のタイトル・内容から検索意図を把握する
検索上位にある記事はユーザーの検索意図に合致している記事といえます。どのような構成・内容になっているかをチェックすると、ユーザーが求めている情報の概要を把握することができます。
・検索キーワードの共起語から検索意図を把握する
共起語とはキーワードとともに文中に頻出する言葉です。ユーザーが知りたい情報を推測するうえで参考になります。
このように、「なぜ知りたいのか」を特定すると、ユーザーの満足度につながる記事を書けるようになります。
「何を伝えるか」：検索意図を満たす内容を決める
検索意図を特定したら、次にユーザーに伝える内容を具体的にしていきます。
『ダイエット 方法』で検索している場合を例に見ていきましょう。
検索意図：
例）自分に合っているダイエット方法を見つけたい
検索意図を満たす内容：
例）ライフスタイル別にダイエット方法を伝える
例）体質別・年齢別のダイエット方法を伝える など
例のように、検索意図を深く理解することで伝えるべき情報が具体的になります。コンテンツ記事では、タイトル・内容ともに、つねに検索意図に沿った情報となっているかを意識することが重要です。
良い記事の書き方②読み進めたくなる構成になっている
Webコンテンツ記事の基本的な構成は、次のとおりです。
- タイトル
- 導入文
- 本文
- まとめ文
思わず読み進めたくなる書き方のポイントを、それぞれのパートごとに説明していきます。
タイトルのつくり方
タイトルのつけ方次第で、記事の集客力は大きく変わります。その記事を読むかどうかは、タイトルを見るのがもっとも簡単な判断材料になるためです。
では、読みたいと思わせるタイトルとはどのようなものでしょうか。ポイントは次の3つです。
「何を得られるか」「何を解決できるか」分かる
興味をひくタイトルとは、その記事を読むことでどのように自分に役立つのか、ひと目で分かるものです。ユーザーが得られるメリットを具体的に表現することがポイントです。
ひと目で内容を理解できる簡潔な表現
ひと目で何が書いてあるのか理解できないと、すぐに読み飛ばされてしまいます。タイトルをつくるときは、簡潔な表現にするよう意識することが大切です。
説得力がある
タイトルに数字が入っていると、ユーザーは記事内容をより具体的にイメージしやすくなります。たとえば、「簡単に痩せる方法」よりも、「1カ月で無理なく3kg減らす方法」のほうが説得力を持っていることが分かるでしょう。
ただし、タイトルと記事内容に不一致があったり、タイトルの期待値にそぐわない内容だったりすると満足度を下げてしまうので注意しましょう。
導入文のつくり方
導入文はタイトルと同様に、記事を読み進めてくれるかどうかが決まる重要なパートです。導入文では、ユーザーの検索意図を満たす内容が書かれていることを示し、興味をひきつけることがポイントです。
次のように整理すると、スムーズに書き出すことができます。
- ユーザーが知りたい〇〇（検索意図）に対して
- 解決するための〇〇（検索意図を満たす内容）を
- どのような形で伝えるか
本文のつくり方
本文は読後の満足度を大きく左右するパートです。とくに重要なのは、ユーザーにとって価値のある情報を提供し、信頼と共感を得られる書き方を意識すること。そのための有効な手段が、数字やシーンを具体的に盛り込む方法です。
例を見てみましょう。
NG例：売れ筋の商品
OK例：1時間に300個売れる商品
NG例：移動するときに便利
OK例：折りたたむと10cmになるので車や電車でも持ち運べる
NG例のように、ユーザーが「本当なのか？」と疑問を抱くようなあいまいな表現は避けて、できる限り具体的に書くことがポイントです。
まとめ文のつくり方
まとめの文章は、記事のクロージングの位置付けにあります。書き方には次の2つのパターンがあります。
記事内容を要約しておさらいする
最後に、これまで伝えてきた記事内容の要点をまとめて伝える書き方です。記事についての理解や納得感を深めたいときに、この方法を選択します。主に、項目数・文字数が多く、ユーザーの印象がばらけがちな記事で有効な手法です。箇条書きで分かりやすく整理する書き方もあります。
次に取るべきアクションを提示してユーザーの行動を促す
これまでの記事の流れを踏まえて、ユーザーが次に取るべき行動が分かるようにする書き方です。記事内容がユーザーの行動や目的達成に役立つことを強調して、満足度を高めたいときに役立つ手法です。商品やサービスの成約率を高めたい場合などにも効果的です。
上記2つをミックスする方法もあります。たとえば、箇条書きで要点を整理し、次に行動の方向性を示すという書き方です。ただし、長すぎると読み飛ばされてしまうので、まとめ文であっても情報として有益かどうかを意識しながら、簡潔に整理することが大切です。
良い記事の書き方③ユーザーにとって分かりやすく書かれている
ユーザーにとって分かりやすい文章を書くには、次の2つのポイントを押さえておくことが大切です。
ターゲットのリテラシー（理解力）に合っている
リテラシーとは、その分野における理解の程度のことです。コンテンツ記事では、ターゲットとなるユーザーがその分野にどれくらいの理解力を持っているかを想定しながら書き進めることが大切です。
例として、スマートフォンの魅力を説明するときを考えてみましょう。
スマホを始めて持った人がターゲットの場合と、普段から使い慣れている人に魅力を伝える場合では、書くべき内容が異なることが想像できるでしょう。リテラシーが低い人がターゲットの場合は、専門用語も避けなければなりません。
このように、リテラシーを想定すると、ターゲットが理解しやすい言葉や書き方が具体的に見えてきます。また、ターゲットにとって当たり前の情報なのか、価値のある情報になるのかを判断できるようになります。
一度読んだだけでスッと頭に入る文章の構造になっている
Webコンテンツ記事の理想は、最後までつまずくことなく一気に読めて、一度読んだだけでスッと内容を理解できる文章です。読みにくい、あるいは要点が分かりにくいと感じる文章には構造的な問題があります。分かりやすい文章を書くには、とくに次の3つが重要ポイントになります。
結論から述べるPREP法で構成する
Webコンテンツでは、ユーザーの知りたいことが最初に書かれていないと、すぐにページ離脱されてしまいます。何を言いたいのか要点をつかみにくい文章も読了率を下げます。これらの問題を解消する書き方がPREP法です。
- Point（結論）：結論は〇〇です。
- Reason（理由）：なぜなら、～
- Example（例）：たとえば、～
- Point（結論）：したがって〇〇です。
PREP法は4つの単語の頭文字をとったもので、プレゼンテーションに多く活用されている論理展開の方法です。
例を挙げてみましょう。
Point（結論）：
年齢に合ったダイエット方法を選べば短期間で効果を得られる
Reason（理由）：
なぜなら、年齢とともに基礎代謝が落ちてカロリーを消費しにくい体質になるからだ
Example（例）：
たとえば、食べる量を減らしても痩せにくいのはそのためである
Point（結論）：
したがって、年齢とともに痩せにくくなったという人には、代謝をアップするダイエット方法が効果的である
このようにPREP法で構成すると、要点が伝わりやすく説得力のある文章になります。
PREP法については、下記の記事で詳しく解説しているので、ぜひ参考にしてみてくださいね。
見出しをつけて段落を分ける
見出しをつけて段落を分けるメリットは次のとおりです。
- 文章が長く続くより読みやすい
- 見出しごとに要点を押さえやすい
- 知りたい情報が書かれているか見出しを読んだだけで分かる
つまり、見出しをつける目的は、読みやすさと分かりやすさを向上させてページ離脱を防ぐことです。そのため、ひとつの段落ではひとつの要点を伝えるように整理していきます。
また、ユーザーは、知りたい情報があるかどうかをタイトルと見出しで判断していきます。読み進める意欲を維持するには、タイトルと同様に、見出しも検索意図を意識して書くことが大切です。
一文を短くする
読みにくい文章の代表例は、一文の文字数が長いことです。原因は2つあります。
ひとつは「～ですが、～なため、～です」のように、接続詞で文章をつないでいること。もうひとつは「～という」「～すること」のように冗長な表現を多用しているためです。
一文の文字数は60字以内を目安にすると、簡潔でリズム感の良い文章になります。一文が長くなってしまうという人は、接続詞を使っているところを句点「。」で区切れないか、余分な表現がないか見直してみましょう。
コンテンツ記事の基本は「ユーザーファースト」
ここまで説明してきたように、良いコンテンツをつくるポイントは、つねにユーザー側の視点で考える「ユーザーファースト」の姿勢です。ユーザーの検索意図を理解し、価値のある情報を届ける書き方を徹底すれば自ずと読後の満足度が上がります。結果として、検索上位の獲得や効果につながる記事になります。
今回紹介した内容を参考に、多くの人に読まれる記事制作に取り組んでみてください。
