平山 大樹 AB通信 運営責任者
AB通信 編集部が、企業・行政の公式発表や決算資料などの一次情報を確認して書いています。運営会社・編集方針
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BtoBのWebマーケティングは、見込み客を集め、育て、営業に渡し、契約後も支える流れを一続きで設計することが大切です。
- 押さえたい施策は、オウンドメディア（SEO）、CRM、MA、ウェビナー、ホワイトペーパー、Web広告、カスタマーサクセスの7つです。
- AI検索（AIによる概要・AIモード）が広がっても、Googleは特別な最適化は不要とし、SEOの基本がそのまま有効だとしています。
- 事例と本は、2026年11月1日に公式の発表や出版社のページで確認できたものに絞りました。
この記事は2026年11月1日時点の情報で更新しました。
BtoB企業でWebマーケティングが重要な理由
BtoB企業の営業は、これまでテレアポや訪問、紹介など、人と人との関係づくりが中心でした。いまは担当者がインターネットで情報を集め、比較してから問い合わせることが当たり前になり、オンラインで見つけてもらう仕組みが欠かせなくなっています。
BtoB企業がWebマーケティングに取り組むメリット
- 対面の営業に頼らず問い合わせを得られる：Webサイトや記事を見て、相手から問い合わせが来る流れをつくれます。
- 想定していなかった顧客にも届く：リストに載っていない企業が検索で自社を見つけ、新しい業種から受注につながることがあります。
- 顧客の行動をデータで把握できる：どの記事や資料から問い合わせが来たかを記録し、施策の効果を早く確かめられます。
BtoBのWebマーケティングで押さえたい7つの施策
| 施策 | 役割 |
|---|---|
| オウンドメディア（SEO） | 検索で見つけてもらい、見込み客を集める |
| CRM | 顧客情報と商談の履歴を一元管理する |
| MA（マーケティングオートメーション） | 見込み客の行動を記録し、メール配信などで育成する |
| ウェビナー | オンラインセミナーで詳しく説明し、関心の高い見込み客を集める |
| ホワイトペーパー | ノウハウや調査をまとめた資料と引き換えに、連絡先を得る |
| Web広告 | 検索広告などで、今すぐ情報を探している人に届ける |
| カスタマーサクセス | 契約後の活用を支え、継続と追加契約につなげる |
1. オウンドメディア（SEO）
自社のサイトで、顧客の課題に役立つ記事を発信し、検索からの流入を増やす施策です。成果が出るまで時間はかかりますが、社内で記事を作れる体制ができれば、広告費をかけずに継続的な流入が見込めます。
GoogleはAIによる概要（AI Overviews）やAIモードについて、「表示されるための追加の要件はなく、別途特別な最適化を行う必要もありません」と説明しています（Google検索セントラル「AI 機能とウェブサイト」）。サポートリンクとして表示される条件は、インデックスに登録され、スニペットを表示できる状態であることです。AI検索への対応も、まずは通常のSEOの基本を整えることが出発点になります。
2. CRM（顧客関係管理）
CRMは「Customer Relationship Management」の略で、顧客情報や商談の履歴を一元管理し、関係を深めていく考え方とそのためのツールです。担当者が変わっても過去のやり取りがわかり、顧客に合った提案がしやすくなります。
3. MA（マーケティングオートメーション）
MAは、見込み客がどのページを見たか、どのメールを開いたかを記録し、関心の度合いに応じてメールを送ったり、営業に知らせたりする仕組みです。BtoBは検討期間が長く、営業がすべての見込み客を追い続けるのは難しいため、MAで育成を自動化する企業が増えています。代表的なツールには、HubSpotやb→dashなどがあります。
4. ウェビナー
オンラインでセミナーを開く施策です。参加のハードルが低く、遠方の企業にも届きます。資料だけでは伝えにくい内容を詳しく説明でき、参加者の情報をその後のフォローに生かせます。
5. ホワイトペーパー
自社のノウハウや市場調査をまとめた資料を、Webサイトからダウンロードできるようにする施策です。すぐに売上につながるわけではありませんが、ダウンロードと引き換えに連絡先を得られ、その後の育成の起点になります。
6. Web広告
Google広告などで、検索結果やWebサイトに広告を出す施策です。予算をかければすぐに見込み客に届く一方、止めれば流入も止まります。Google広告では、検索のほか、ディスプレイ、動画など複数のキャンペーンの種類があります（Google 広告 ヘルプ「Google 広告について」）。
7. カスタマーサクセス
契約した顧客がサービスを使いこなし、成果を出せるよう支える取り組みです。サブスクリプション型のビジネスが広がり、継続率や追加契約が売上を大きく左右するようになったことで、マーケティングと営業に続く重要な役割として注目されています。
BtoBのWebマーケティングの事例
ストライク「M&A Online」
M&A仲介の株式会社ストライクは、2015年7月にM&Aの専門メディア「M&A Online」を始めました。法律・会計・税務などの専門情報や経済ニュースを発信し、2023年6月の発表では月間約300万PVに達したとしています（ストライクの発表）。2024年5月には、2015年の開設以来初めての大規模なリニューアルを行いました（ストライクの発表）。
freee「経営ハッカー」
freee株式会社は、経営や会計に関する情報メディア「経営ハッカー」を運営しています。2026年11月1日時点でも、経営者インタビューや会計・経営の記事を発信していることを確認しました。顧客の業務に役立つ情報を発信し、自社サービスへの関心につなげる、BtoBのオウンドメディアの代表例です。
旧記事では、ライオン株式会社の事例と各社の数字を紹介していましたが、公式の発表で確認できなかったため、今回は掲載していません。
BtoBのWebマーケティングが学べる本3選
THE MODEL（MarkeZine BOOKS）マーケティング・インサイドセールス・営業・カスタマーサクセスの共業プロセス
福田康隆 著／翔泳社／2019年1月30日発売（ISBN 978-4-7981-5816-7）
マーケティング、インサイドセールス、営業、カスタマーサクセスを分業し、1つのプロセスとしてつなぐ考え方を解説した本です。BtoBの組織づくりを考えるときの共通言語になっています。
BtoBウェブマーケティングの新しい教科書 営業力を飛躍させる戦略と実践
渥美英紀 著／翔泳社／2017年1月20日発売（ISBN 978-4-7981-4796-3）
BtoB企業がWebサイトを営業に生かすための戦略と実践方法をまとめた本です。2017年刊のため、ツールの話は現在と違う部分がありますが、Webサイトの役割の考え方は今も参考になります。
事例で学ぶ BtoBマーケティングの戦略と実践
栗原康太 著／すばる舎／2020年11月19日発売（ISBN 978-4-7991-0937-3）
BtoBマーケティングの戦略と施策を、事例を交えて解説した本です。これから施策を始める担当者が、全体像と進め方をつかむのに向いています。
まとめ
BtoBのWebマーケティングは、オウンドメディアや広告で見込み客を集め、MAやウェビナー、ホワイトペーパーで育て、CRMで営業とつなぎ、カスタマーサクセスで継続につなげる流れで考えると整理できます。AI検索が広がっても、Googleが示すSEOの基本は変わりません。まずは自社の弱い段階を見極め、できる施策から始めて続けることが成果への近道です。
参考資料
- Google検索セントラル「AI 機能とウェブサイト」（2026年11月1日確認）
- Google 広告 ヘルプ「Google 広告について」（2026年11月1日確認）
- ストライク「「M＆A Online」と「relay」（リレイ）、メディア連携を開始」（2023年6月23日）（2026年11月1日確認）
- ストライク「「M＆A Online」 リニューアルのお知らせ」（2024年5月9日）（2026年11月1日確認）
- freee「経営ハッカー」（2026年11月1日確認）
- HubSpot（2026年11月1日確認）
- b→dash（2026年11月1日確認）
- 出版社「THE MODEL」（2026年11月1日確認）
- 出版社「BtoBウェブマーケティングの新しい教科書」（2026年11月1日確認）
- 出版社「事例で学ぶ BtoBマーケティングの戦略と実践」（2026年11月1日確認）
